Publicada la nueva regulación sobre publicidad de productos y servicios bancarios

  • Llega el “Marketing Compliance”
  • Las acciones de Comunicación del sector Bancario tendrán que cumplir la normativa si no quieren incurrir en penas de prisión o multas.

En el BOE de 15 de julio de 2020 se ha publicado la Circular 4/2020, de 26 de junio, del Banco de España, sobre publicidad de los productos y servicios bancarios, cuya entrada en vigor será el 15 de octubre de 2020, excepto la obligación de notificación de inicio de la actividad publicitaria (D.A. 1ª) que entrará en vigor el jueves 16 de julio; y la obligación de llevanza de un registro de la publicidad (art. 7), que será exigible a los seis meses de la publicación, por el Banco de España, de unas especificaciones técnicas para un formato normalizado.

El objetivo de esta nueva Circular es el de, según afirma su preámbulo, articular medidas regulatorias y supervisoras encaminadas a procurar que la publicidad sea clara, suficiente, objetiva y veraz, con tal de que las relaciones posteriores a la contratación entre entidades y clientes sean menos conflictivas.

Resulta especialmente destacable la implicación que se exige a los órganos de gobierno de las entidades, en el desarrollo de la actividad publicitaria de las compañías, centrándose especialmente en las obligaciones de control interno que a estos efectos se imponen.

Con carácter previo, hay que señalar que la norma mantiene las exclusiones de aplicación a los contenidos informativos, tal y como ya hacía la Orden de 2010 que ahora se desarrolla (art. 3), y se centra exclusivamente en los contenidos de naturaleza publicitaria.

En cuanto a las principales novedades y obligaciones que prevé la norma, pueden destacarse las siguientes.

 

Contenido de la publicidad

El artículo 5.2 obliga a la entidad anunciante a velar por la licitud de los contenidos que prevé difundir, exigiéndole que garantice que la publicidad cumple con las obligaciones previstas en el anexo de la Circular. Así, en la fase de diseño de los anuncios, las áreas funcionales de la entidad responsables de la revisión de la publicidad deberán tener en cuenta una serie de elementos, como son la naturaleza y complejidad del producto o servicio promocionado, las características del medio empleado, y el público al que se dirigen.

Dentro de esta obligación de resultado, se introduce el deber de diseñar una política corporativa de comunicación comercial, que deberá ser aprobada por el órgano de administración y validada previamente por el órgano responsable del cumplimiento normativo de la compañía. En dicha política se deberán recoger los aspectos expresamente incluidos en el artículo 6.

Además, en este documento deberán designarse las áreas responsables de control de las campañas, así como describir los procedimientos y controles internos con los que se gestionan los riesgos derivados de esta actividad publicitaria (que deberán ser objeto de revisión periódica), y los medios con los que se garantiza el conocimiento de la política por parte de todas las áreas involucradas.

Los controles que deben implementarse han de incluir una serie de revisiones necesarias para:

  1. Garantizar la legalidad de los contenidos.
  2. Asegurar la revisión previa de la publicidad por las áreas designadas en la política.
  3. Crear y mantener un registro interno y actualizado de todas las campañas.
  4. Llevar un control y seguimiento de los proveedores en materia publicitaria.

Se mantiene la obligación de mantener un registro interno estructurado de conservación de todas las campañas publicitarias difundidas, con la documentación identificativa de cada campaña y de su control, tal y como se señala en el artículo 7.2.

El Banco de España promueve la figura de Autocontrol como organismo de control publicitario de la publicidad financiera, a través de incluir en la Circular una presunción de que la adhesión a dicha asociación privada supone que las entidades asociadas disponen de los procedimientos y controles internos que garanticen que el contenido y formato de los mensajes publicitarios son legales y se adaptan al destinatario. Y fomenta la solicitud de informe previo de todas las campañas que se pretendan difundir.

Sin embargo, esa presunción de existencia de controles internos no se extiende a aquellos que se refieren al resto de obligaciones de la entidad con relación a la adecuada gestión del riesgo derivado de su actividad publicitaria.

 

Supervisión de la actividad publicitaria

No obstante, el Banco de España se reserva las facultades supervisoras que le ley le otorga, y la norma 9 se refiere a la posibilidad de requerir a la entidad financiera responsable de la publicidad, información específica sobre sus campañas, requerimiento que deberá ser atendido en un plazo de tres días hábiles. También podrá dirigirse directamente a las entidades para informarles de los desajustes que aprecia en su actividad publicitaria, pudiendo obligarle al cese o rectificación de la publicidad controvertida.

En este caso, con el copy advice positivo de Autocontrol se presume la diligencia de la entidad, de manera que el Banco de España no le aplicará sanción administrativa, salvo que el informe fuera totalmente contrario a la Orden.

Asimismo, las entidades que realicen publicidad sobre productos o servicios bancarios por primera vez, dirigida a consumidores ubicados en territorio español, deberán comunicar esta circunstancia al Banco de España, y en su caso, remitirle la política de comunicación comercial por vía telemática.

Finalmente, en el anejo se especifican las obligaciones a las que debe someterse la publicidad, tanto en cuanto a los principios generales, diseño y contenido, como en cuanto al formato publicitario.

De este modo, la actividad publicitaria de las entidades financieras pasa a convertirse en un riesgo empresarial, con obligación de instaurar procedimientos de prevención y gestión, cuyas medidas de control y supervisión deben incorporarse al plan de riesgos de la compañía (marketing compliance).

En sintonía con la tipificación de esta práctica como delito, y la consiguiente responsabilidad legal de la persona jurídica, el artículo 282 del Código Penal español establece pena de prisión o multa para los fabricantes o comerciantes que, en sus ofertas o publicidad de productos o servicios, hagan alegaciones falsas o manifiesten características inciertas sobre los mismos, de modo que puedan causar un perjuicio grave y manifiesto a los consumidores, sin perjuicio de la pena que corresponda aplicar por la comisión de otros delitos.

 

En Ecix Group somos especialistas en Cumplimiento Normativo asesorando a nuestros clientes ante riesgos que puedan ocasionar un impacto en su organización. Si tienes preguntas al respecto no dudes en contactar con nosotros.

 

Francisco Pérez Bes, Socio Derecho Digital Ecix Group

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