Límites al uso inconsentido de marca de terceros por parte de influencers

• No se podrá usar marcas de terceros sin su consentimiento para llevar a cabo acciones comerciales.

Un tribunal de Génova ha emitido una sentencia, de fecha 4 de febrero de 2020, en la que analiza los límites de la publicidad que usa marcas ajenas sin autorización de su titular (publicidad parasitaria), por parte de influencers en redes sociales.

En este caso se analizaba la demanda presentada por el fabricante de coches Ferrari contra varias publicaciones en Instagram por parte de un conocido diseñador alemán, Philipp Plein.

La controversia se inicia cuando el demandado publicó, en su perfil, dos videos de contenido publicitario en el que aparecían zapatos diseñados por el Sr. Plein encima del capó de un Ferrari, siendo la marca del vehículo perfectamente visible. En el otro vídeo aparecían dos mujeres, con poca ropa, con zapatos de Philipp Plein, y lavando dos automóviles de esa misma marca.

Ambos vídeos incluían sobreimpresionado el precio de los zapatos en tienda, lo que denota un claro propósito comercial de dichos productos.

Ferrari remitió al responsable de la publicidad un requerimiento formal para que cesara en el uso de su marca sin su autorización, al considerar que tales contenidos eran susceptibles de llevar a engaño al público de los consumidores, en tanto en cuanto cabía el riesgo de que el destinatario de dicha publicidad creyera erróneamente que Philipp Plein tenía algún tipo de asociación con Ferrari.

El influencer, lejos de atender dicho requerimiento, se opuso públicamente a cesar en su actitud, y al cabo de un tiempo volvió a promocionar en redes sociales un nuevo producto, donde de nuevo mostraba de forma visible la marca de Ferrari.

Ya en vía judicial, el tribunal comenzó considerando el carácter renombrado de la marca de Ferrari, y de la especial protección que legalmente tiene frente al uso por parte de terceros conforme al artículo 9.2.c del Reglamento (UE) 2017/1001 sobre la marca registrada de la Unión Europea.

En este caso, el Tribunal concluyó que el anunciante tenía una clara intención de confundir al consumidor destinatario a través de esa vinculación de las marcas en su publicidad, aún a pesar de los argumentos de la defensa, quien esgrimía que el uso de esa marca se hacía con finalidades no comerciales, sino únicamente a los efectos de describir y retratar el estilo de vida del Sr. Plein.

En relación con este extremo, es especialmente interesante la argumentación del Tribunal, que declara ser consciente de que “desde la perspectiva de un influencer como Philipp Plein, la representación de la vida privada del influencer es tan esencial como la calidad ostentosa de los bienes de consumo con los que se rodean”; y que dentro de esta normal ostentación, es inevitable que se muestren marcas de terceros en las comunicaciones que puedan realizarse en medios sociales.

Esto lleva al tribunal a establecer los límites en el uso de marcas de terceros por parte de influencers, y lo hace en el sentido de afirmar que el uso no autorizado de marcas comerciales de terceros por parte de un influencer es legal en la medida en que el público en general no perciba que las imágenes que representan las marcas tienen fines comerciales o promocionales, sino escenas. que describen la vida real del influencer (o la vida de los demás).

Por el contrario, prosigue el Tribunal, siempre que los usuarios de las redes sociales no puedan atribuir a tales imágenes un significado que no sea promocional, el uso no autorizado de las marcas comerciales de un tercero es ilegal.

Según el Tribunal, esto sucede cuando la marca se representa sin autorización: 

1. a) junto con declaraciones o subtítulos que tengan un propósito promocional claro;
2. b) en un contexto destinado principalmente a comunicaciones comerciales, como un sitio web o páginas de redes sociales, como en el caso en cuestión;
3. c) en imágenes que en síestán destinadas a resaltar un producto con fines promocionales y no a describir escenas de la vida del influencer o la vida de otras personas (por ejemplo, según la resolución, “escenas donde la gente come, descansa, camina, se divierte, habla, etc”). 

A la luz de esto, el Tribunal determinó que no hay duda de que una imagen que retrata los zapatos colocados en el capó de un automóvil no describe la vida de nadie […], también teniendo en cuenta que no hay una razón práctica para colocar los zapatos en el capó de un automóvil. 

Como consecuencia, concluye la sentencia, tales imágenes incluyeron las marcas registradas del demandante, solo para aprovechar la prestigiosa marca Ferrari, por lo que condena al demandado a cesar en el uso de las marcas registradas de Ferrari, y le impone una sanción económica.

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